一、書面語言
書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發展過程中，，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴密、優美典雅。
運用書面語言，能使廣告文案用更少的文字表現更深廣的內容，創造嚴密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現理性的風采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養較高的受眾時，要用書面語言建構一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。
二、口頭語言
口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。
口頭語言可以在各種媒體上發揮它的獨到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發其親切、生活化基礎上的親近感。口頭語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。
與書面語言相比，口頭語言的優點更體現在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言更利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。
三、文學語言
文學語言是語言中更講求音韻、節奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學語言所建構的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。
文學語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多文案的正文采用韻文的語言形式。
用散文語言寫作的廣告文案，猶如一段優美的散文，可為受眾營造出一個個充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。
詩歌體、對聯體兩種形式音韻感強，用詞典雅凝煉，意境深遠，是運用韻文語言寫作的更具代表性的形式。